Quanto investir em marketing digital: como calcular o orçamento a partir do custo por cliente

Para decidir quanto investir em marketing digital, a forma mais segura é fazer a conta de trás para frente: quanto a empresa pode pagar por um cliente novo, quantos contatos são necessários para fechar um cliente e quantos clientes novos se quer por mês. O percentual do faturamento serve como referência, mas não como regra.

Para quem é este texto: donos de pequenas e médias empresas que precisam definir um valor mensal para anúncios e gestão.

Resumo

• O número mais citado (7,7% do faturamento) vem de uma pesquisa da Gartner com grandes empresas dos Estados Unidos e da Europa.

• O orçamento tem três partes: mídia (pago às plataformas), gestão e produção de conteúdo.

• No Google Ads, a campanha pode gastar até o dobro do orçamento diário num dia, mas não passa de 30,4 vezes o valor diário no mês.

• A conta mais confiável parte do lucro por cliente e da taxa de fechamento dos contatos.

O que este texto responde:

• De onde vem o "percentual do faturamento" e quando ele serve?

• Como calcular o orçamento a partir do custo por cliente?

• Como o Google Ads usa o orçamento diário?

• Como dividir a verba entre mídia, gestão e produção?

De onde vem o percentual do faturamento

A referência mais conhecida é a pesquisa anual da Gartner com diretores de marketing. Na edição de 2025, o orçamento de marketing ficou em 7,7% da receita, metade dos entrevistados declarou 6% ou menos e a mídia paga respondeu por 30,6% do orçamento. O detalhe que costuma ficar de fora: foram 402 líderes de marketing da América do Norte, do Reino Unido e da Europa, a maioria em empresas com receita acima de US$ 1 bilhão.

Para uma pequena empresa brasileira, esse número é só um ponto de comparação. Uma empresa nova, que ainda precisa ser conhecida, pode precisar de uma fatia maior; uma empresa com clientela fiel e indicações constantes, de uma fatia menor.

Quanto investir em marketing digital fazendo a conta de trás para frente

O cálculo abaixo usa números de exemplo. Troque pelos da sua empresa.

1. Lucro bruto por cliente: uma clínica com tíquete médio de R$ 600 e margem de 40% fica com R$ 240 por cliente novo.

2. Quanto pagar por cliente: se a empresa aceita gastar metade desse lucro para conquistar o cliente, o limite é R$ 120.

3. Taxa de fechamento: se 1 em cada 4 contatos vira cliente, o custo máximo por contato é R$ 30 (R$ 120 ÷ 4).

4. Meta do mês: para 20 clientes novos, são necessários 80 contatos (20 × 4).

5. Verba de mídia: 80 contatos × R$ 30 = R$ 2.400 por mês.

Se a taxa de fechamento ou o custo por contato forem diferentes na prática, o orçamento muda. Por isso o primeiro mês serve para medir esses dois números, mais do que para cumprir a meta.

Como o Google Ads gasta o orçamento diário

Muita gente define R$ 80 por dia e se assusta quando vê R$ 150 gastos numa terça-feira. É o comportamento previsto. Segundo a Ajuda do Google Ads, a campanha pode gastar até duas vezes o orçamento médio diário num dia de mais procura, mas no fim do mês o gasto fica abaixo de 30,4 vezes o valor diário.

No exemplo acima, os R$ 2.400 mensais viram um orçamento diário de cerca de R$ 79 (R$ 2.400 ÷ 30,4). Defina o valor diário a partir do mensal, e não o contrário.

Como dividir a verba: mídia, gestão e produção

Manter mídia e gestão separadas no contrato evita confusão sobre quanto foi realmente investido em anúncios. Na Lab Growth, agência de marketing digital em Curitiba, os planos de gestão vão de R$ 1.500 a R$ 15.000 por mês, e a verba de mídia é paga pelo cliente direto às plataformas. Esse modelo é comum no mercado e facilita a conferência.

Perguntas frequentes

Existe um valor mínimo para começar a anunciar?

Nem o Google Ads nem a Meta exigem um valor alto para começar. O limite real é estatístico: com pouca verba, a campanha gera poucos contatos e leva meses para mostrar qual anúncio funciona. Por isso vale concentrar a verba em um canal e uma região, em vez de dividir um valor pequeno entre vários.

Devo investir mais em marketing quando as vendas caem?

Depende do motivo da queda. Se a procura caiu no mercado inteiro, mais verba tende a encarecer cada contato. Se a queda vem de concorrentes mais visíveis, reforçar os canais que já trazem clientes pode fazer sentido. Antes de decidir, compare o custo por contato dos últimos três meses.

Como saber se o orçamento está dando retorno?

Compare o custo por cliente conquistado com o lucro bruto que esse cliente deixa. Para isso, cada contato precisa ser registrado com a origem (Google, Instagram, indicação) e com o resultado da negociação. Sem esse registro, o relatório mostra cliques e alcance, mas não diz se o dinheiro voltou.

Para fechar

Quanto investir em marketing digital depende de três números da sua empresa: lucro por cliente, taxa de fechamento e meta mensal de clientes novos. Use o percentual do faturamento só como comparação, separe mídia de gestão e calcule o orçamento diário a partir do mensal. O próximo passo é levantar esses três números com os dados dos últimos três meses.

Bio do autor: Verônica Knaut é sócia e head de conteúdo da Lab Growth, agência de marketing digital de Curitiba que atende empresas desde 2008.